דיאלוג, ויכוח… שיחה

כשחברה גדולה יוצאת עם קמפיין פרסומי, עם מסר מילולי מסויים, שפה עיצובית מוגדרת ואמירה כללית שמעוררת תשומת לב, לעיתים קרובות זה מביא לגל העתקות. במקרה הטוב מעתיקים "רק" את צורת החשיבה, במקרים הפחות טובים – גם חלקים מהניסוחים והעיצוב הגרפי.

העתקות לסוגיהן חסרות תועלת ופשוט אסורות כיוון שפוגעות בזכויות היוצרים.

דבר אחר לגמרי – דיאלוג עם הקמפיין, התייחסות למסרים שהעלה והבעת נקודת מבט או גישה אחרת, שונה ומעניינת.

ובכן, ציטוטים, רמיזות, תגובות ישירות, הכפשות ורמזים עדינים – כל אלה קיימים מאז שקיים הפרסום.

מלחמות בין מגה-ברנדים, סכסוך בין מתחרים מקומיים, שימוש ברעיון אחד לקידום קמפיין מתחום אחר –  הם זנים שונים של דיאלוג, או יותר נכון, שיחה ע"ג המדיה בין החברות לבין הלקוחות.

אם זה מקדם את מטרות הפרסום (ולא רק מאחה קרעים באגו של הפרסומאים לאחר מהלך מבריק של אנשי קריאייטיב שעובדים עם החברה היריבה) זה לגיטימי ו… כדאי.

השיח שבין החברות הגדולות איננו הרמטי, ולא מעט חברות קטנות מנצלות את ההזדמנות "להכניס מילה" ולנסות למשוך תשומת הלב אליהן. במידה ואכן יש להן מה לתרום ואיך להעשיר את השיחה, התוצאות יכולות להיות מרשימות ביותר.

אגב, גם להומור עצמי יש פה מקום נכבד, וחברה שמסוגלת להתייחס לקמפיין של עצמה במין קריצה ואירוניה, יכולה לכבוש עוד לבבות ועוד לקוחות.

כך Dove – בניגוד ל-Victoria's secret, רואים יופי נשי:

וכך Mc Donald's שהתחילה למכור קפה, מתייחסת לעלויות קפה ב- Starbucks  בשילוט חוצות:

וכך התנהלה לה מלחמת פרסום בין קולה לפפסי. או יותר נכון, של פפסי מול קולה, כי האחרונה כמעט ולא התייחסה ליריבה הגדולה בפרסומים והתמקדה בעיקר בתועלות משלה. פפסי הוציאה ליין שלם של מודעות מבריקות ועוקצניות. בתמונה השניה אפשר לראות נהג של פפסי שמעדיף לשתות קולה:

 

וכך FedEx בחרה להראות שהיא החברה הטובה ביותר, והחברה המתחרה Ups משתמשת בשרותיה כדי להעביר משלוחים ללקוחות:

 

וכך  Axe ענתה ל-Old Spice על הפרסום המדובר עם הסוס:

וכך התנהלה מלחמת הענקים בענף הרכבים Mersedes, Audi, BMW ו-Volvo, ע"ג עשרות שלטי חוצות ומודעות בעיתונות, עם מסרים מתונים עד פרובוקטיביים ביותר:

 

לא תמיד קל לשמור על רמת השיחה, לפעמים העניינים מתחממים והפרסום הופך ליותר אגרסיבי ופחות קריאטיבי, אך העיקר בפרסום – לא לאבד את תשומת הלב של הלקוח. אה, ולא לאבד את הלקוח עצמו.

עינת ויזמן  >>>  www.giraffic.co.il